新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径

　　摘要：2009年政务微博的出现，其作为新兴的政务服务平台，越来越多人重视发展迅速的政务新媒体，而且政务新媒体主要是通过互联网，利用文字、图片与音频等方式，向人们更加全面地对政府的职能作用进行展示，以及对价值观进行传播。同时，人们通过互联网设备，能够对政务新媒体信息的生产与传播进行参与，具有越来越多获取信息的渠道，以及在新传播格局下，政务新媒体的发展对一些服务功能方面的缺陷进行弥补，所以可以对传统政府网站受众参与的局限性进行突破，进而对政务信息的传播力与影响力进行大幅强化。

　　关键词：根据；提升；途径；新传播；受众参与；政务新媒体

　　政务新媒体主要是指在微博、微信等第三方平台上，各级行政机关、内设机构、承担行政职能的事业等，应用或者开设政务账号，以及对移动客户端进行执行开发建设。随着网络新媒体技术的发展，政务新媒体的传播面貌发生改变，人们逐渐将“互联网+政务”模式作为对政务信息进行了解，以及对政务服务进行办理的重要方式。因此，在新传播格局下，需要通过进一步融合先进技术，对受众的范围进行拓展，不断对人们的参与度进行强化，以及整合各平台的资源，能够更加利于人们对信息传播进行参与，从而使政务新媒体受众参与度得到大幅提升。

　　一、新传播格局下政务新媒体受众的参与

　　随着新媒体的发展和政府执政能力的提升，政务新媒体已经成为政民互动的最直接的途径。随着人们参与意识的不断提高，在新传播格局下，政务新媒体要不断探索受众参与途径，以更好地发挥政务新媒体服务群众的职能。

　　（一）受众参与范围更广、程度更深

　　当前，随着信息化的不断发展，我国逐渐步入大数据时代，媒体市场逐渐由“转移中心”转变为“接收中心”，而且信息获取的便利性以及获取渠道的多元化，逐渐形成信息供应的买方市场。新的传播格局的形成，为政务新媒体的传播提供了较为广泛的方式。政务新媒体依托新媒体平台，由最初的单纯的信息的发布、舆论的主导，逐渐拓宽为公共信息服务，手中的参与范围也得以扩大。但是在传统媒体时代一般情况都是利用读者来信等方式，让受众对政务的传播进行参与，会严重影响受众的反馈，而在新传播格局下，因为更加开放、自由的互联网，能够突破受众参与的时空限制，不断增加受众的规模，从而导致任何一条信息都可以瞬间就引起全球海量的受众关注[1]。所以，受众通过对新媒体平台进行运用，能够更加快速地对政务新媒体传播进行参与，再加上政务新媒体的一些互动特性，受众可以更加直观了解和传播政务信息，参与意识也获得了大幅提升。

　　（二）受众获得主动参与能力

　　随着大数据时代的到来，逐渐形成了多种媒体融合并存的传播格局。在此形式下，各地方政务新媒体都坚持以内容为主，充分利用新媒体优势，结合自身实际，不断探索“网媒融合”的新的发展道路。例如在2017年6月在清博指数大数据分析平台上，以“商丘”为关键词检索到认证机构公众号大概300个；政务微信公众号17个；在新浪微博对关键词“商丘”“政务”等限定条件进行输入之后，商丘市政府认证微博账号大概为300多个，商丘市已经初步对微博、微信与政府网站三位一体的政务新媒体进行形成。所以在新传播格局下，受众可以获得政务新媒体的主动参与能力，一种与专业媒体机构对等的传播的“对称参与”进行形成，促使受众在对信息进行接受时，也可以利用通信网络对信息进行传播，每个信息阶段都具有对信息进行接收与传播的属性[2]。同时一些地方也可以建立网络直播平台，直播在现场解答人们的政务问题与疑惑，不断对受众的参与度进行强化。

　　（三）受众参与具有大众化传播的特征

　　随着新媒体的快速发展使我国社会进入新的时代，导致新媒体逐渐具备时效强、传播便捷等特点，人人都可以是信息的传播者和接收者。这就突破了传统主流媒体话语权的限制，让人人都具有舆论的话语权，人人都可以对政治进行参与，以及在新媒体平台上对自己的观点与意见进行发表，让政务部门的信息传播越来越复杂。同时在新传播格局下，政务新媒体受众的参与具备圈层化、社会化的特点，通过对便捷的新媒体复制与传播工具进行利用，以及社会交往互动的方式，在人际网络上对政务信息进行分享与传播，能够达到在整个社会进行扩散的目的。并且受众对政务新媒体教学参与，也具有“米姆”文化特质，“米姆”文化主要是指一种以衍生方式进行复制、传播的流行文化，具有娱乐化、匿名性等特点[3]。例如2016年的“洪荒之力”等流行语与文化产品，都属于网络“米姆”的现象。因此，在新传播格局下，受众通过“米姆”的方式，对政务信息的传播进行参与，一种独特的传播现象逐渐形成。

　　二、新传播格局下政务新媒体的提升途径

　　（一）利用受众思维对多功能沟通平台进行构建

　　为确保对受众的目光进行吸引，政务新媒体需要初通俗易懂的实用信息进行传播，不仅仅只是发布枯燥的政务信息，在对政务新媒体设置议题时，必须根据民生的视角，对自身权威、服务等角色进行明确时，也需要对社会焦点、热点问题进行重视，确保以往官方的说教形式，为受众通过互动渠道，及时的对本地的社情与民意进行了解，促使受众积极主动的进行参与。同时受众需要主动与政府新媒体进行协作，确保通过社交媒体有机的连接自己与政府新媒体，不断改变受众的定位与立场，使其可以在平台上发表自己的想法与意见，从而达到合作共创的目的[4]。因此，为对受众的参与积极性进行激发，在创作与筹划内容时，政务新媒体需要融合政府立场与宣传思想，同时结合时政热点、政务宣传与网络热搜，为受众带来全新的视听体验，充分调动受众的参与积极性。

　　（二）为受众提供更加优质的服务

　　因为信息公开与政务服务属于政务新媒体的主要功能，而在新传播格局下，网络空间属于凝聚共识的新空间，使政府机构可以提供更加具有价值的服务与传播，所以为确保受众可以主动地进行参与，政府新媒体应该为受众提供更加优质的服务。同时政务新媒体在与平台方进行合作时，需要从多个维度对受众群体进行划分，例如性别、年龄、职业等，能够更加利于受众的参与。例如，在“两微一端”平台的多屏互动是时，作为账号的运营主体，要依据不同平台的受众使用情况，对内容加以完善，形成具有平台特色的内容体系，这样才能有效获得受众的阅读与欣赏[5]。此外，还要考虑到政务新媒体的不同打开方式，灵活运营政务新媒体，有效发挥政务新媒体运营的功能属性进行利用，达到更加独家、接地气的方式，拉动与受众的互动距离，更好地提升政务信息服务。

　　（三）将线上与线下有机结合

　　政务新媒体平台是党政机关与民众直接沟通的重要渠道。因此，为了提高受众的参与性，要不断拓展政务新媒体平台的线上能力，同时还要更加重视引导人们线下参与各种公共决策的能力，并将政务新媒体平台作为公众参与的组织渠道之一[6]，实现线上与线下的有机结合。可以通过政务新媒体平台公布线下举行群众会议、举办各种听证会、研讨会的征集报名参加信息，发布线下召开会议代理人名单、集体诉求以及最终决议等，将政务新媒体平台转变为公众参与、公共政策制定和评议及公共事务管理和民主监督的新平台，成为政府部门聆听百姓声音，收集百姓意见并主动做出回应的重要渠道。

　　结束语：

　　综上所述，随着新传播格局的到来，在媒体不断融合的趋势下，政服务新媒体的发展要不断探索新的模式，通过整合内外部资源优势，实现新闻舆论工作共享共建、互通互联，不仅使受众参与范围更广、程度更深，也使受众获得主动参与能力，还使受众参与具有大众化传播的特征，从而在新传播格局下大幅提升受众的参与度。因此，在新传播格局下，政务新媒体可以在了解受众思维之后，构建多功能的沟通平台，以及为受众提供更加优质的服务，不断对受众的参与度进行提升，改变传统政务新媒体的单向传播模式，能够更加有利于受众发表自己的想法与意见，不断强化政务的传播力，进而大力推动政务新媒体的发展。

（张磊）

　　参考文献：

　　[1] 赖雄麟，梁东亮. 新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径[J].传媒,2020, 000(007):44-46.

　　[2] 毛艳蓉，新传播生态下政务新媒体融合力的媒介影响[J].中国传媒科技,2020,000(001):64-66.

　　[3] 周艳红，新媒体时代政务新媒体传播策略研究[J].新闻研究导刊,2020,011(007):128-129.

　　[4] 刘芳，王胜利. 政务新媒体的受众参与及社会影响[J].传媒,2019,No.312(19):55-57.

　　[5] 陈晓，探析政务新媒体与舆论传播[J].传媒论坛,2020,000(001):P.17-18+21.

　　[6] 尹唱，政务新媒体话语下的公民参与研究——政务微博平台为例[D].武汉大学,2017.